摘要：企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。最近，網(wǎng)絡(luò)論壇不管是在公司危機(jī)發(fā)生時(shí)還是在公司危機(jī)處理中都起到非常重要的功能。本文將結(jié)合最近一些企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的公關(guān)表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)論壇的定義、特點(diǎn)等相關(guān)理論知識(shí)分析網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中的作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)論壇 危機(jī)處理 事實(shí)真相 公共關(guān)系
中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2009）07
企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。目前公共關(guān)系研究領(lǐng)域，企業(yè)公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究成果最多的領(lǐng)域，關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理、企業(yè)公共關(guān)系中傳統(tǒng)媒體的責(zé)任這個(gè)方面，已經(jīng)出了很多成果。但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用研究成果略少，特別是近幾年許多公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)，沒有充分地考慮到網(wǎng)絡(luò)論壇的作用，最后名譽(yù)盡失，甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產(chǎn)。由此看來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用的研究是非常有必要的，這些成果將成為公共關(guān)系領(lǐng)域中不可或缺的一部分。
一、網(wǎng)絡(luò)論壇的定義
隨著信息社會(huì)的到來，在2008年，網(wǎng)絡(luò)的力量更是發(fā)展到極限，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一路走來的網(wǎng)絡(luò)論壇如今已成為草根進(jìn)行信息發(fā)布的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)論壇的包容性和隨意性促進(jìn)了我國(guó)民主進(jìn)程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂福事件，從甕安事件到三路奶粉事件，網(wǎng)絡(luò)論壇在其中扮演著相當(dāng)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)論壇有的人給它下這樣的定義：“網(wǎng)絡(luò)論壇，又稱BBS，即電子公告牌或電子公告欄，是用計(jì)算機(jī)及軟件建立的一種電子數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由訪問，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評(píng)論。與任何一種傳統(tǒng)媒介相比，BBS依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的技術(shù)支持，成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)、討論更自由的新型交流空間，顯示出巨大的傳播力量。”筆者認(rèn)為其中“上載寫好的文章”，可以改成“自由地發(fā)表任何信息，這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

 

二、網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)
根據(jù)傳播學(xué)理論，網(wǎng)絡(luò)論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網(wǎng)絡(luò)論壇具有以上三種傳播形式的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自由性、交互性和開放性，使得網(wǎng)絡(luò)論壇的準(zhǔn)入條件為零，也就是說任何人或者群體都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上自由地發(fā)布信息，自由性是網(wǎng)絡(luò)論壇的第一個(gè)特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)論壇只用注冊(cè)，不收費(fèi)，也不是實(shí)名制，使用非常方便，能夠迅速將網(wǎng)友的信息發(fā)布出去，方便、快捷是網(wǎng)絡(luò)論壇的第二個(gè)特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的，可以方便的找到網(wǎng)友需要找到的信息，所以網(wǎng)絡(luò)論壇具有廣泛性和開放性；在上面已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)論壇大多數(shù)是實(shí)行匿名登錄的，所以“在法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)論壇是不可控制的”，網(wǎng)絡(luò)論壇的不可控制性是其第四個(gè)特點(diǎn)；真實(shí)可信度不高，權(quán)威性不夠是網(wǎng)絡(luò)論壇的第五個(gè)特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)論壇信息量大，傳播迅速，范圍廣且沒有“把關(guān)人”，所以信息的真實(shí)性值得商榷，由于網(wǎng)絡(luò)論壇沒有被各級(jí)政府官員廣泛接受，許多權(quán)威信息不可能在論壇上及時(shí)公布，所以，網(wǎng)絡(luò)論壇的權(quán)威性也不夠。

三、企業(yè)中公共關(guān)系部門的職能
“企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心是在公眾中樹立良好的形象，以利于社會(huì)組織獲得與公眾一致的共同利益。”樹立企業(yè)的良好形象是公共關(guān)系的首要任務(wù)，它要求公共關(guān)系部門在信息的流動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)中，將所要傳達(dá)的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去，并對(duì)所有涉及企業(yè)形象問題的信息流通環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。處理好企業(yè)間、人與人間的關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì)中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關(guān)系，橫向的，從向的，從而爭(zhēng)取更大的支持與關(guān)注度。像市場(chǎng)營(yíng)銷部那樣開拓市場(chǎng)，這是公共關(guān)系部門的第三個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤(rùn)，服務(wù)社會(huì)，達(dá)到利潤(rùn)和社會(huì)效益一致。公共關(guān)系部門主要是負(fù)責(zé)前期宣傳和后期服務(wù)這兩個(gè)方面。只有爭(zhēng)取和吸收穩(wěn)定的消費(fèi)公眾和保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定上升，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公共關(guān)系部門的職能才能最終發(fā)揮出來。而公共關(guān)系部門最重要的、也是最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)職能就是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理。眾所周知，公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾的關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，甚至生存都受到威脅，企業(yè)的形象遭到損害，最嚴(yán)重的就是導(dǎo)致公司倒閉，就像南京冠生園。
只有企業(yè)的公共關(guān)系部門能夠正常地完成分內(nèi)工作，同時(shí)加強(qiáng)自身的制度建設(shè)，保證商品的質(zhì)量，企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)。那么除了傳統(tǒng)媒介和各種公司制度支持，網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中扮演什么樣的角色呢？

四、網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公關(guān)中扮演的角色
網(wǎng)絡(luò)論壇是企業(yè)公共關(guān)系部門值得深入開發(fā)的一個(gè)傳播媒介，相比較傳統(tǒng)媒介來說，論壇有它自己的特點(diǎn)，華南虎事件將網(wǎng)絡(luò)論壇的力量充分地體現(xiàn)出來，由傳統(tǒng)媒體報(bào)道出來的華南虎重現(xiàn)森林，最后由論壇上的網(wǎng)友提出質(zhì)疑，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)將打虎推向高潮，網(wǎng)友積極組織專家檢查照片，而陜西省林業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，卻沒有注意到論壇的作用，也許他們壓根就沒想到，網(wǎng)友會(huì)這么窮追不舍，最后只能尷尬收?qǐng)?，網(wǎng)友的團(tuán)結(jié)一致最終收到效果。網(wǎng)絡(luò)論壇異軍突起讓社會(huì)各界人士開始意識(shí)到論壇的作用。今年6月20日，中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤到人民網(wǎng)考察，在強(qiáng)國(guó)論壇上興致勃勃地同網(wǎng)友們?cè)诰€交流，他對(duì)網(wǎng)友說人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇是他經(jīng)常上網(wǎng)必選的網(wǎng)站之一。強(qiáng)國(guó)論壇是人民網(wǎng)主辦的，是一家國(guó)營(yíng)的公益論壇。而對(duì)于企業(yè)來說，像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭(zhēng)之地。許多企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)都是從這類論壇中爆發(fā)的，所以密切關(guān)注論壇中與本企業(yè)有關(guān)的信息，是公共部門重要工作之一。所以說企業(yè)要像處理與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系那樣來處理與論壇的關(guān)系。中國(guó)的網(wǎng)民有將近2億多人，這么多網(wǎng)民是一種無形的資源和財(cái)富，處理好與網(wǎng)民的關(guān)系，才能完成企業(yè)的公關(guān)目的，而網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)很好的工具。不管是廣告、銷售，還是企業(yè)形象樹立都可以通過論壇來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)論壇給企業(yè)帶來了一種新的銷售和廣告理念。

五、網(wǎng)絡(luò)論壇的利用
那么，怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關(guān)系呢？結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)和企業(yè)公共關(guān)系部門的工作要求和目標(biāo)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關(guān)系部門的工作。首先積極創(chuàng)建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內(nèi)部論壇和公共論壇，主動(dòng)認(rèn)同論壇，從上面我們已經(jīng)了解到網(wǎng)絡(luò)論壇的巨大作用和發(fā)展?jié)摿?，只有掌握網(wǎng)絡(luò)論壇的規(guī)律，我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應(yīng)該保持與網(wǎng)站編輯密切關(guān)系，同時(shí)以論壇版主的身份關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的信息，特別是負(fù)面信息。這與三鹿集團(tuán)與百度框架協(xié)議不同，這是積極主動(dòng)的接觸論壇，三鹿是被動(dòng)的尋找出路。一方面，企業(yè)可以在論壇上做廣告，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，另一方面，企業(yè)可以及時(shí)知道公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生的原因，及時(shí)解決，避免被動(dòng)局面；第三，培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫論壇員工，論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)的網(wǎng)民，讓他們可以充當(dāng)企業(yè)論壇監(jiān)察員，他們成為版主后（版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯），為企業(yè)服務(wù)。充分地利用2億多網(wǎng)民的資源，開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)份額。
由于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)，筆者具體談?wù)勥\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇怎樣應(yīng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)，至于其它媒介和企業(yè)自身的建設(shè)在這里就不做詳細(xì)介紹。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生有很多原因，比如企業(yè)自身誠信缺失、產(chǎn)品不過關(guān)以及消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)提高等等。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇，我們可以建立一個(gè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，一般危機(jī)發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng)，這是論壇是最佳獲得信息的地方，之前所說的網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息，立即交給公關(guān)部門想出一套策略。如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)地在論壇上承認(rèn)錯(cuò)誤，并迅速采取補(bǔ)救措施，公布企業(yè)的對(duì)危機(jī)的態(tài)度及解決方法。解除網(wǎng)友的疑惑，減輕或者消除網(wǎng)友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則，運(yùn)用問卷、答題的方式認(rèn)真傾聽和考慮對(duì)方意見，化解矛盾。等事件平息之后，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，重新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操盤手樹立公司形象，因?yàn)橛袝r(shí)危機(jī)不僅不會(huì)損害企業(yè)形象，有時(shí)會(huì)提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中，三鹿集團(tuán)不是積極在論壇上向網(wǎng)友解釋，而是與百度簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備堵住信息傳播，這一點(diǎn)又一次激怒了網(wǎng)友，花錢不討好，不值；在甕安事件中，貴州省委書記石宗源在處理該事件時(shí)，在網(wǎng)上搜索事件信息，主動(dòng)聽取網(wǎng)友的想法，最后將事件圓滿處理。這個(gè)案例又一次給我們上了一課。網(wǎng)絡(luò)論壇不能堵，只能主動(dòng)地去掌握它的規(guī)律，正確地去使用它，危機(jī)才能夠消除。

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