一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的建立
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。正如營(yíng)銷大師菲利普·科持勒(PhilLP Kotler)1987年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立50周年紀(jì)念大會(huì)上所言：營(yíng)銷學(xué)之父為經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母為行為學(xué)；哲學(xué)和數(shù)學(xué)為其祖父和祖母。1912年，哈佛大學(xué)的角姆斯·哈格蒂(Ja順es E．Hage瓤y)教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書．它宣告了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的誕生。
市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段
在1900一1920年這一階段．市場(chǎng)的主要現(xiàn)象是供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是如何提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，但由于產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)，部分商品的銷路開(kāi)始出現(xiàn)困難。因此，這一階段開(kāi)始著手研究產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進(jìn)行研究。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用研究階段
由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品的銷售更加固難，市場(chǎng)環(huán)境完全變成了“買方市場(chǎng)”，這時(shí)企業(yè)的主要任務(wù)是干方百計(jì)地將產(chǎn)品銷售出去。因此，1921一1945年這一階段，企業(yè)普遺重視市場(chǎng)營(yíng)銷的研究與應(yīng)用，以推銷觀念為主，將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐研究結(jié)合起來(lái)，進(jìn)入了應(yīng)用研究階段。
3．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，供過(guò)于求的矛盾更加突出，此時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論己不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的要求。因此，1946一1980年這一階段以滿足顧客需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為主，從對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的流通過(guò)程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)始，到銷售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營(yíng)銷全過(guò)程的研究。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的理論，形成了自身的理論體系。其理論隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷向更深入、更廣泛的方向發(fā)展。
4．管銷擴(kuò)展階段
198l一1990年，營(yíng)銷理論日趨成熟，在企業(yè)中的作用日益顯著，并出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。例如，由對(duì)消費(fèi)品的營(yíng)銷研究擴(kuò)展到對(duì)生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價(jià)值的營(yíng)銷研究；由對(duì)企業(yè)等營(yíng)利性組織的營(yíng)銷活動(dòng)研究擴(kuò)展到對(duì)一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織及個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究。
5．營(yíng)銷創(chuàng)新階段
隨著社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步，歐洲關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派興起，打破了美國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷的新視角、新理論、新體系。1990年以后，出現(xiàn)了服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展下的關(guān)系營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)發(fā)展下的全球營(yíng)銷，全球環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)下的綠色營(yíng)銷，消費(fèi)者個(gè)性化需求特點(diǎn)下的直復(fù)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷形式。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用維動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展。
